Digitális médiarobbanás pandémia idején

Én nem úgy értelmezem a jelenlegi helyzetet, mint egy válságot, hanem mint egy mostantól állandóvá váló környezetet - árulta el Erdélyi Eszter, hogy mit is gondol a koronavírus okozta krízisről. Az Atmedia online üzletfejlesztési és értékesítési vezetője szerint a Covid-19-től függetlenül is átalakulnak a médiafogyasztási szokások, ami az egész iparágat – a televízióktól kezdve a hirdetőkig – mély változásra kényszerítik. Kihívásokkal találkoznak a tartalomgyártók, a hirdetők, de a mérési rendszereknek is meg kell újulniuk. Nagyinterjú a szakemberrel, ahol szóba kerül többek között a banner és az online videóhirdetések egymáshoz viszonyított hatékonysága, a digitális platformok jövőbeli szerepe, és a „hirdetéskényszer” is.

Csermely Ákos: A pandémia digitális atombomba-szintű robbanást okozott több piacon is, így a médiapiacon is erősen megmutatta átformáló hatását. A tévé mellett sok más audiovizuális interaktív tartalom és szolgáltatás is megjelenik vagy terjed el, pl.: a webinárok alapjául szolgáló Zoomtól a nagy online újságok élő-elemző műsoriág. De a karantén alatt megannyi lehetőség nyílik nekünk is és versenytársaink számára is. A figyelemgazdaság átalakul és benne a mi helyzetünk és helyünk is. Mennyit nőtt az online piac? – kérdezem Erdélyi Esztert, az Atmedia online üzletfejlesztési és értékesítési vezetőjét.

Erdélyi Eszter: Nagyon kedvezően alakult az elmúlt időszak az online szektorban. Márciusban a teljes piac 2019 márciusához képest – az összes internetező vonatkozásában 200 000 real user-rel nőtt, tehát ennyivel többen interneteztek Magyarországon, valamint az oldalletöltések száma is az előző év azonos időszakához képest 20%-ot nőtt. Ez utóbbi hirdetés-kiszolgálást tekintve jobb mérőszám. Az egyedi felhasználók száma is nőtt, és több online tartalmat is fogyasztanak. Ezek csak a márciusi adatok. Áprilisban a növekedés tovább folytatódott, bár az üteme lassult, azonban márciushoz képest további 100 000 új egyedi felhasználót értek el az online platformok Magyarországon. Az oldalletöltésszám 2020 márciusáról árpilisra több, mint kétszeresével nőtt, tehát tovább nőtt az online tartalomfogyasztással töltött idő is.

Csermely Ákos: Mekkora az online portfóliótok?

Erdélyi Eszter: Bár változott a portfóliónk, ezen változás kiszűrésével is elmondható az, hogy portfóliós szinten az oldalletöltésszám 65%-kal, míg a videóindítások száma 43%-kal nőtt az előző évhez képest. Egyértelműen látszik, hogy az Atmedia portfólió tartalomfogyasztás szempontjából nőtt, és jelenleg az online sales house-ok piacán ötödikek vagyunk. Havi 4,5 millió magyar internetezőt érünk el. 133 millió oldalletöltést és április hónapban 13,7 millió videóindítást tudtunk a jogtiszta videós portfóliókon keresztül generálni, ezzel piacvezetők vagyunk jogtiszta videós tartalmak tekintetében. A jogtisztaságot azért tartom fontosnak hangsúlyozni, mert vannak a piacon olyan videószolgáltatók, akik egyébként más országokban tiltott módon tesznek közzé itthon tartalmakat. Utalok itt feltöltött, lopott, mobiltelefonnal felvett és egyéb illegális úton szerzett, akár teljes filmek elérhetővé tételére.

Csermely Ákos: Azt mondod, hogy 4,5 millió embert lehet elérni – ezt hogyan tudod párhuzamba állítani a televíziónézettség számaival, eléréseivel, a fogyasztói eléréssel?

Erdélyi Eszter: A párhuzam azzal alakul ki, hogy én is meg tudom mondani, hogy hány fő érhető el egy adott korcsoportban. Sőt, a Gemius kutatás alapján – ami reprezentatív kutatásnak minősül a piaci sztenderdek szerint – tudom azt mondani, hogy például a light TV viewer-eket, akik úgymond kevesebbet tévéznek (heti kettőnél kevesebbszer néznek lineáris televízió-csatornát), őket is el tudjuk érni a mi portfóliónkal, akár korcsoportra szűkítve. De itt egyébként bármilyen más szűkítést is be lehet kapcsolni, viselkedés-alapú célzást, bármit. Ha valaki teljesen egyedi viselkedési kategóriát akar definiálni, azt is rá tudjuk húzni a demográfiai adatokra, korcsoportokra, stb.

Csermely Ákos: Egy sales house-nak mekkora köze van ahhoz, hogy milyen minőségi tartalmakat állítanak elő a portfóliójához tartozó cégek, mihez adja a nevét? Hogyan tudja befolyásolni a tartalmat ahhoz, hogy jobb minőségű inventoryt hozzon létre?

Erdélyi Eszter: Bizonyos keretek között mindenképpen van köze hozzá, bár ez többnyire attól függ, hogy milyen kiadói szerződések állnak a háttérben. Ha az Atmedia kötelezettséget vállal egy kiadó felé, akkor elvárjuk, hogy a kiadó is vállaljon egy minőségi sztenderdet, ami nemcsak oldalletöltésszámban, hanem akár a szerkesztett tartalmak megjelenésének minőségében, az együttműködés kezdetekor meglévő célközönség megtartásában is megnyilvánul.

Csermely Ákos: Mi a véleményed arról, hogy van olyan cég, amely a mostani pandémiás időszakban egyáltalán nem hirdet? Ennek milyen vírusos – természetesen átvitt értelemben – hatása lehet más hirdetőkre? Hosszú távon a cég számára milyen hatása lesz?

Erdélyi Eszter: Ebben az időszakban az, aki nincs jelen akár minimális szinten, és nem fogja a fogyasztója kezét, és nem kelti benne azt a megnyugtató, biztonságérzést, hogy „itt vagyok veled a legnehezebb pillanatban is”, „én stabilitást hozok”, az nem biztos, hogy az idei év nagy nyertese lesz. Ráadásul, aki most hirdet, az gyakorlatilag „hirdetési költséget takarít meg”. Most valóban kedvezőbb áron jut hirdetési felületekhez, sokkal kisebb a reklámzaj, és ha sikerül adaptációt gyártania erre a helyzetre, akkor egy nagyon jó, ütős kommunikációt tud megvalósítani, amivel sokkal pozitívabb lesz a brand image-e, üzenete a fogyasztója fejében, mintha az amúgy is óriási reklámzajban majd szeptember-október magasságában a szokásos dömpingben jelenteti meg hirdetését.  Amikor elkezdünk visszatérni a munkahelyeinkre – azt nem mondom, hogy a normális kerékvágásban, mert nem fogunk visszatérni a régi életvitelünkhöz – én azt gondolom, hogy új helyzetbe kerülünk. Ez nem feltétlenül válságot jelent, hanem egy egészen új világot, amiben majd élnünk, és amihez alkalmazkodnunk kell. Nekünk is, mint a médiatulajdonosok képviselőjének, mint sales house-nak, vagy ahogyan a publishereknek, konferenciaszervezőknek, hirdetőknek ugyanúgy alkalmazkodnunk kell a megváltozott fogyasztói és médiafogyasztási szokásokhoz. Még egy jó ideig sokkal nagyobb lesz az életünkben a távolságtartás. Más termékek és szolgáltatások lesznek fontosak, mint eddig.

Csermely Ákos: Ez mit jelent, a fogyasztói társadalom milyen irányba fog változni?

Erdélyi Eszter: Tudatosabb lesz, sokkal tudatosabb. A pandémiáig egy felesleges túlfogyasztásban voltunk. Gondolok itt a luxuscikkekre, az utazásokra, a hosszú hétvégékre stb. Egész egyszerűen egy csomó felesleges szolgáltatást és terméket vásároltunk, és most mindenki racionalizál és rájön, hogy a felére nincs is szüksége. Másra van szüksége, és máshogy akarja azt beszerezni, máshogy szeretnének informálódni, mást tartanak hiteles információforrásnak, így azt gondolom, hogy fel fog értékelődni az online platformok jelentősége.

Csermely Ákos: Szerinted milyen mértékben fognak változni az egyéb audiovizuális tartalmak (OTT, online videók)? Mennyire fognak most még előbbre törni a televíziókhoz képest?

Erdélyi Eszter: Csak arra tudunk kitekinteni, ami fejlődésben általában előttünk jár, ilyen például az amerikai piac. Ott már idén év elején azt prognosztizálták, hogy 2023-ra körülbelül kiegyenlítődik a tartalomfogyasztás, és ennek megfelelően az online platformokon realizálódó reklámköltések is 85%-ban megközelítik a televíziós reklámköltéseket.

Csermely Ákos: Fejlesztetek-e most kifejezetten válságterméket?

Erdélyi Eszter: Igazából mi egy tudatos stratégia mentén haladunk. Csak a véletlen műve az, hogy most jöttünk ki a Reach Boost elnevezésű megoldásunkkal, ami kimondottan a televíziós elérést egészíti ki online eléréssel. Már korábban is a videós megoldásokban rejlő potenciálokat próbáltuk kiaknázni. Több ilyen csomagunk is van, és a jövőben is az a célunk, hogy erre mindenképpen nagy hangsúlyt fektessünk, függetlenül attól, hogy van válság vagy nincs. Valójában ez nem kimondottan válságtermék, mert mint ahogy mondtam is neked, én nem úgy értelmezem a jelenlegi helyzetet, mint egy válságot, hanem mint egy mostantól állandóvá váló környezetet. A médiatípusok evolúciójának pedig ettől függetlenül a maga útján kell tovább mennie, és hosszú távon elsősorban ehhez kell alkalmazkodni és reagálni, nem kiemelten egy rövid távú változásra, amikor az emberek 4-5-6 hetet home office-ból dolgoztak, majd feltehetően fokozatosan, de visszatérnek a munkahelyeikre.

Csermely Ákos: Az Y generáció és az 5G elterjedése komoly hatással lehet a hagyományos médiára és a hagyományos online médiára. Szerinted hogy vagytok felkészülve az Y generációra, aki már nem online, vagy nem szerkesztett programmingon nőtt fel, tehát nem érti, hogy miért 19:00 órakor megy a mese, amikor most akarja nézni, például az erdőben? Az 5G pedig egy még nagyobb tartalomgyártási kapacitással fog megjelenni a civil, az online szférában és erőteljesebben megjelenhet az intaraktivítás is. Még nagyobb zaj lesz. Erre hogy készültök fel?

Erdélyi Eszter: Ez inkább azon múlik, hogy milyen összetételű lesz a portfóliónk és hogy miként fog változni a jövőben. Jelenleg azt látjuk, hogy minden online tartalom-fogyasztás egyre jobban áttevődik a mobilplatformokra. Szintén az USA-adatokra tekintve elmondható, hogy a tartalomfogyasztás kétharmada már most mobilon történik. Ez nálunk még azért nem ennyire markáns. Mobileszköz az ugye a mobiltelefon és tablet, olyan, amit magunkkal tudunk vinni.

Csermely Ákos: Mit jelent számodra az a kijelentés, hogy a média előbb-utóbb megújulásra szorul? A média jelen esetben a hagyományos média – hagyományos online, hagyományos tévézés.

Erdélyi Eszter: Csak ismételni tudom magam: átalakulnak a médiafogyasztási szokások függetlenül a mostani válságtól, a COVID-tól. Azt gondolom, hogy már a folyamatban vagyunk, ami még inkább felgyorsítja, egyre nagyobb jelentőséget ad a digitális platformoknak. Hiszen egyre többen innen informálódnak, ezt tartják hiteles, elsődleges hírforrásnak, ez képes olyan gyorsasággal frissülni, hogy nem a tévé-híradót várjuk meg, hanem azt nézzük folyamatosan, hogy a nagy hírportálokon milyen új és újabb bejelentések, hírek jelennek meg. Pont ezért, nemcsak a tartalomgyártóknak, hanem a hirdetőknek – és itt mondanék még egy nagyon fontos pontot –, a mérési rendszereknek is követniük kellene ezeket a változásokat.

Csermely Ákos: Mérés. Keresztmérés. Mi lenne most az első lépés a mérés elérésére, ne adj’ isten kettős mérés és cél közös nevezőre hozására? Szerinted mi lenne az ehhez vezető három induló lépés?

Erdélyi Eszter: Az első lépésnek annak kellene lennie, hogy a televíziós mérés ne panel-alapú legyen, hanem valós felhasználómérés. A második, hogy az online és a televíziós elérést ugyanaz a szervezet mérje. A harmadik pedig, hogy ettől kezdve ugyanabban a mértékegységben gondolkodjunk.

Csermely Ákos: Tehát a kilogrammot ne a méterrel hasonlítsuk össze. Van ennek realitása?

Erdélyi Eszter: Én azt gondolom, hogy most nincs. Ez jelenleg nem minden meghatározó piaci szereplő érdeke, emiatt még nem aktuális. Még nem tartunk itt Magyarországon, de továbbra is azt gondolom, hogy 2-3 év múlva azonban már elodázhatatlan lesz.

Csermely Ákos: Szerintem 2-3 év múlva már talán késő lesz…

Erdélyi Eszter: Egyetértek, ez fontos lenne. Nem szeretnék senki ellen beszélni, hiszen ez akkor válik majd a piacon működő modellé, ha a televízió és az online árszínvonalát egyaránt sikerül saját reális értékükre emelni. Első lépésként a televízió árakat kell felhozni.

Csermely Ákos: Kimondtál egy nagyon-nagyon fontos mondatot. „Hogyan modernizáljuk a televíziózást?” A tévéreklámok nálunk a legolcsóbbak a környező országokhoz képest. El tudsz képzelni egy konszenzust a szakmában, amiben a televíziózás is és az online világ is megállapodik egy egységes áremelésben, hogy ne legyen ilyen mérhetetlenül sok reklám? És most lenne erre egy lehetőség, hiszen éppen mínuszosak a reklámok, tehát leestek az árak. Most lenne alkalom arra, hogy újraépítsétek, most van erre lehetőség.

Erdélyi Eszter: Ez nagyon jó kérdés. Azt gondolom, hogy itt nem csak az online és a televíziós csatornáknak kellene hasonló szemléletre, konszenzusra jutniuk, hanem leginkább a hirdetőknek kellene elfogadniuk a televíziós áremelést. Volt szerencsém részt venni (passzív hallgatóként) számtalan tévés tárgyaláson, ahol az idei éves áremelés lépéseit próbáltuk kommunikálni a hirdetők felé –, aminek finoman szólva nem volt pozitív a fogadtatása.

Csermely Ákos: Hogyan tudnád jellemezni a bannerhez, a tévés hirdetéshez képest az online videóhirdetések hatékonyságát?

Erdélyi Eszter: Ha abból indulok ki, hogy mi e tekintetben a piaci konszenzus, akkor az átkattintási rátákat nézzük. Egy online videóhirdetés CT rátája több mint tízszerese egy hagyományos banner hirdetésnek. Ezen kívül egy olyan oldott befogadói szituációban találkozhat vele a felhasználó, amikor szórakozik, videós tartalmat akar fogyasztani – és amit te is mondtál –, fizikailag is közel van a tartalomhoz, az arca előtt a videó, a mobiltelefonja, a desktopja, a tabletje. Ezért, amikor találkozik egy videóhirdetéssel (amelyek ráadásul a mi esetünkben nem átugorható videóhirdetések), akkor nem elmegy, és főz egy kávét, teát, bármit, hanem fogja tovább a mobiltelefonját, kivárja, és végignézi a spotot, és csak ezt követően indul el a kiválasztott tartalom. A tévés hirdetéshez nem lehet hasonlítani a videós hirdetések hatékonyságát, hiszen, mint korábban taglaltuk is, nem ugyanaz a mérőrendszer, nem ugyanaz számít hatékonynak. Felhasználói attitűdöt vizsgálva a Nielsen 2019-es Videó plusz kutatása alapján a videós tartalomfogyasztás előtti reklámok mennyisége, és a közben lejátszott reklámok kevésbé zavarják a megkérdezetteket, mint a televíziós reklámok.

Csermely Ákos: Magyarán mondva: az online videót nem lehet a háttérként nézni.

Erdélyi Eszter: Így van.

Csermely Ákos: Szerinted két másodperces „reklám” alatt mit lehet felfogni?

Erdélyi Eszter: Szerintem csak olyan brandet, amit már ismerünk, ami már el van mentve a „C” meghajtóra. Aztán, hogyha egy kicsit tovább nézhetjük, nézzük, akkor biztos, hogy többet. Volt erre egyébként a közelmúltban egy kis mini kisérlet, nem mondanám kutatásnak. Sokan voltunk egy teremben. Egy Coca-Cola reklámfilmet vetítettek, először 1 másodpercig, aztán 2-ig, aztán 4-ig. Az 1 másodperc alatt annyit látott mindenki kb., hogy Coca-Cola, a második etapban, ahol 2 másodperc volt, ott már láttuk, hogy Coca-Cola Zero, és a harmadiknál láttuk azt, hogy Zero Lemon a termék, amiről éppen szól a spot. Úgyhogy a 2 másodperc az valóban kevés.

Csermely Ákos: Egyetértesz velem abban, hogy a Google és a Facebook tovább fog erősödni? Tovább fognak hódítani, és mi csak a napi célok elérése miatt ebben segítjük őket?

Erdélyi Eszter: Sajnos igen.

Csermely Ákos: Erre nem lehet valamit kitalálni?

Erdélyi Eszter: Abban gondolkodunk, hogy miként tudjuk például a Google-bevételeket maximalizálni, ha már egyszer ez van és ez egy adottság, akkor hogyan lehet ezt jól csinálni. Egyre több hirdetőnek, akár ügynökségi hirdetőnek megfordul a fejében, hogy olyan private dealeket kössön velünk, ami kicsit azért a nyílt piacterek árainál jobb, de mondjuk nem feltétlenül a hagyományos árazás szerint megy – és ez nekünk is mindenképpen érdekes, hogy a kisebb publisherekhez is pénzt tudjunk vinni, adott esetben a még kevésbé erős brandekhez. A Facebook meg öregszik (sajnos, egyelőre Amerikában), és ennek már itt is vannak látható jelei. Persze lesz (már van) más közösségi platform, ami a fiatalokat beszippantja. De minőségi szerkesztett írott és videós tartalmakra akkor is lesz igény. Csak legyen, aki megfizeti az újságírót és az értéklánc többi tagját úgy, hogy közben saját kommunikációs célját is elérje.

Csermely Ákos: Köszönöm szépen, Eszter.